技术营销起义:不仅是传统媒体和4A衰落

有一种效应叫做接近效应,简单来说就是,人人都能说上两句的事情,人人都说不清楚。

 

一个最简单的例子就是养小孩。每个人对于养小孩都能说上几句,都有各自的观点,但是真正能把养小孩这件事情说明白的,又似乎没有几个人。因为每个小孩都是独立的个体,都有自己的成长环境,不存在可以完全照抄的理论和经验。

 

这也是我投身技术营销这一行当以后的最初感受。对于营销,似乎人人都能说上几句,都有自己独特的经验和法门,但是整体上,营销案例又都是独一无二没法复制的。和养小孩类似,每个企业的情况都各不相同,经营环境也多有差异,别人的成功很难复制。

 

特别是大量的技术营销专有名词,诸如RTB、DMP、PTD、PPD、PDB之类新兴词汇,更是让人有“上帝发明广告业就是用来造词”之感。

 

那么,到底什么是技术营销?又该如何去理解技术营销?这一个多月来,这基本上就是最让我挠头的问题。不过,经过对业务的深入了解,总算有了一些头绪,纪录在此,供自己也供大家参考。

 

技术营销的定义

 

我查阅了一下历史文献,发现百度百科上,早在2007年11月18日,就已经有人创立了“技术营销”这一词条,那一年,阿里妈妈才刚刚成立。当时的定义是这么写的:技术营销是通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力,使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。

 

文字有点罗嗦,这时候的定义,基本上是把技术作为营销的对象,而不是营销的手段和方法。那个时候,说营销技术,90%以上说的都是基于搜索的SEO、SEM等等。

 

但是这几年,随着AdExchange、RTB、DSP等等一系列技术的引入和推广,技术营销的词意也已经悄然改变。

 

和电子商务“电子手段解决商务问题”类似,技术营销在今天更多指的是“技术手段解决营销问题”,也即营销技术化,这才是技术营销的本意,而不是简简单单地用营销推广技术。

 

广告位是一种特殊商品

 

不知道是不是孕妇效应,自从我认定了技术营销这个方向以后,技术营销的相关内容就不断出现,例如梅花网和艾瑞最近的大会都不约而同选择了互联网技术改变营销这个主题,例如最近出现的技术营销工程师招聘需求。

 

不过根据罗杰斯的创新扩散S曲线,加上麦肯锡报告提及国内营销仅超过20%的技术贡献率,不管有没有孕妇效应,我都认为营销技术化正在跨越从少数人使用到多数人使用的关口。

 

这种信心,来自于了解业务过程中,突发奇想地用互联网零售的逻辑来理解技术营销。

 

起点非常简单,我把广告位视为一种特殊商品,那么,我们就会发现,营销领域同样存在供求关系,同样有供应商、销售商和消费者:

 

广告位(商品)-Suppliers(供应商)-Buyers(销售商)-商家(消费者)

 

首先,广告位是一种非常特殊的商品。

 

特殊在于,这个商品的价值是由消费者决定的,而其使用价值,则是由附着在广告位上的内容决定,而且,这个商品一旦创立,在很长一段时间内可以重复使用。(这段话非常重要,后文会作具体分析。)

 

其次,Suppliers,在过去漫长的年代到现在,大部分情况下都是指媒体。因为广告位都不是单个售卖的,而是由媒体创制,也由媒体定价和售卖,那本价格册子俗称刊例,媒体就是广告位的供应商。在RTB体系下面,对应的就是SSP(supply side platform,供应方平台)。

 

再次,Buyers,专业术语其实叫Media Buy,大部分的第三方服务商,包括4A这样的广告公司都属于Buyers。他们从媒体手上购买广告位,然后把广告位转卖给商家,基本上就属于广告位的销售商。在RTB体系下,对应的就是DSP(demand side platform,需求方平台)。

 

最后,商家,在过去,这就是个倒霉蛋,只管花钱,但是不知道钱花到哪里去了,甚至连自己的广告位在哪都不知道,现在,情况有所改变。

 

这就是营销领域的供求逻辑:Suppliers向消费者提供内容服务,从而吸引消费者的注意力,然后通过广告位的方式把这种注意力销售给Buyers和商家(主要是Buyers),然后Buyers再把广告位转卖给商家,以附加创意和制作广告位内容为代价。

 

这里面就会产生三个主要权利:一是广告位的定价权,二是商家购买什么广告位的决策权,以及供应商和销售商之间的议价权。

 

权利的增长和转移构成了一部媒体和4A兴衰史。

 

传统媒体衰落:定价权的丧失

 

媒体的变现方式,从过去到现在,就没有大的改变,售卖广告位仍然是媒体选择最多、也是使用最普遍的方式。那么,广告位的定价权掌握在谁手上就很有讲究了。

 

在过去,传统媒体基本上就是供求关系的一霸。媒体数量虽然多,但是媒体拥有的整体广告位数量和海量的商家数一比,仍然属于供不应求。报纸从双开变成厚厚的一本,从周报变成日报;电视从少数几个频道变成多个频道,从电视剧插播广告变成广告插播电视剧。这都是供不应求的表现。

 

而因为供求关系上媒体的强势,定价权也被牢牢地控制在了媒体手上。媒体说今天上午我的头版广告位要卖50万,哪怕超过平时价格两三倍,也仍然会有商家砸钱来购买。

 

黄金时代的媒体,既做运动员积极增加广告位,又做裁判员牢牢控制定价权,加上中国飞速发展的经济和不断增加的商家数量,能不肥的流油吗?

 

印象中,我老家小县城的日报副主编,在上世纪90年代中,就能拿到超过10万的年收入。

 

但是,门户网站的出现,给了传统媒体第一次当头棒喝。

 

传统媒体的广告位再怎么死命增加也是有限的,但是互联网门户不是,想要加多少就加多少,想做一个专题页面就做一个——广告位数量的迅速增加,造成了单个广告价格的迅速下跌,给传统媒体带来了巨大冲击。

 

但是,门户网站的变现方式和媒体操作方式,和过去事实上并无两样,这个时候的互联网媒体还没有充分发挥出自己的新媒介特性,读者的阅读习惯也只是在慢慢被改变。因此,尽管冲击很大,但是传统媒体数量也不过是从四大变成了五大,定价权仍然掌握在媒体手中。

 

只是,为了遮羞,媒体往往在保持报价稳定的基础上,会给到Buyers很高的折扣,甚至低至1折2折(双十一全场5折算什么,嗯哼)。Buyers当然很高兴,因为议价权慢慢从媒体手上开始向他们手上转移,供应商和销售商的地位开始慢慢反转。

 

接下来,传统媒体迎来了第二次当头棒喝——个人博客和站长的兴起。

 

简单来说,广告位开始供过于求了。一个人只要内容做得好,就可以成为一个媒体,就可以在自己的博客和网站上售卖广告位。

 

更可怕的是,出现了一个叫做Google的家伙,带着一群伙伴(Baidu、Bing),它们用搜索引擎技术支持了这种个人售卖行为,让每个人可以低成本地售卖广告位。

 

这件事情的可怕之处在于,五大媒体对于这些广告位没有定价权!甚至于,它们自己的网站都要受制于搜索引擎,接受搜索引擎的竞价行为,而且还需要花钱去搜索引擎上购买广告位。

 

这可要了传统媒体的卿命了,丧失了定价权基本上就是传统媒体开始走下坡路的转折点。

 

好在,传统媒体虽然做不了完全的裁判员,但还可以做好运动员。毕竟,广告位的价值才是根本,好运动员仍然可以在竞争浪潮中脱颖而出。

 

然而,事情正在起变化。

 

4A的衰落:决策权的旁落

 

搅局的家伙叫做Facebook,尽管前后有过很多兄弟,但是,这个家伙被公认为一个时代的开端,这个时代叫做社会化时代,或者,也叫注意力经济时代。

 

社会化的来临,对于媒体而言最直接的冲击,在于优质内容生产能力的旁落。简单来说,现在媒体要做一个好运动员,不是那么容易的事情了。微博大V的140个字,可能影响力要超过媒体辛辛苦苦完成的系列报道。

 

而且,因为无尺度网络的存在,大V吸粉的速度和数量都要远超过大部分传统媒体。先是开心网和人人网,再是微博和微信的横空出世,先后三次迎头重击,彻底击垮了媒体的信心。

 

因为,广告位无处不在,无处不有,供远大于求;优质内容的生产能力,社会化媒体整体上并不弱于传统媒体,甚至更有过之而无不及。

 

供求关系的反转,让传统媒体彻底丧失了定价权。

 

随着传统媒体的衰落,另一个备受打击的角色也浮出水面——Buyers。

过去,因为媒体垄断了大部分广告位,单独的商家很难搞定大部分媒体,而和媒体拥有良好供货关系的广告公司和代理商,则代替了商家来决定要购买哪些媒体,购买哪些时段的广告位,美其名曰Media Buy。

 

但是,随着SNS和移动互联网的发展,他们发现,要搞定想要的广告位越来越难,价格越来越高,最重要的是,他们没办法理解移动互联网时代的游戏规则了。

 

过去,因为和媒体的共谋关系,特别是4A可以安心享受Media Buy带来的垄断利润,但是一旦这块蛋糕被打破,他们发现,数字营销机构和技术营销机构的崛起,甚至正在分食他们运动员的地位。

 

而且,微博和微信赋予了商家,特别是中小商家独立购买的决策权——我去和某个微博或者微信大V合作,根本不需要通过代理公司,自己联系就可以。

 

新的营销机构涌现加上决策权旁落商家,让4A的形式一差再差,群体性的衰落几乎不可避免。

 

把定价权和决策权还给市场

 

说了这么多,那么,定价权和决策权现在去了哪里?

 

回到文章开头部分的供求关系,要形成有活力又相对稳定的供给和消费关系,市场经济说,让市场来决定价格就可以了。

 

但是,这个广告位市场和传统意义上的市场已经完全不同了。

 

首先,PB级的海量数据,海量广告位,负责而碎片的交易环境,让传统1 on 1的低频低成功率交易完全不可行,必须依赖于云计算基础设施提供的处理能力,进行程序化匹配。RTB体系下,从消费者浏览广告位到商家决定购买广告位到广告位售出,整个过程最快仅需0.01秒,人类肉眼根本无法察觉。

 

其次,要在海量数据基础上,进行供给和消费的匹配,需要一个巨平台来打通数据和需求信息。只有在平台上,海量的广告位和海量的投放需求才可能做到精准匹配。譬如说现在大家都在致力打造的DMP(Data Management Platform,数据管理平台),本质上就是通过消费者数据管理来触达精准人群,从而实现广告为和需求的匹配。

 

最后,因为新媒介的不断涌现,新的广告位也在不断诞生,那么,要如何在对的场景下把对的信息用对的方式推送给对的人?这还需要大量的第三方应用和服务来协作,这也被称为DAAS(Data as a Service)。

 

这个市场的核心生产要素是数据。

 

通过互联网技术,打通全渠道全领域,让数据在供求关系中流动的越顺畅,那么,投放价格就会越低,投放效率就会越高。相应的,就减少了过去广告位购买中大量的浪费行为,所以,整体上,单个商家的广告位购买费用只会越来越低。

 

定价权,就还给了供求关系,由广告位的提供方和消耗方来根据需求决定价格;而决策权,则交给了数据和商家,商家可以限定自己想要的人群,而数据化运营则可以帮助商家更好地决策。

 

至此,互联网技术就对传统营销进行了一次彻底的洗礼。

 

营销技术化势在必行

 

前面已经说过,根据创新扩散的S曲线,技术营销正在走向大规模运用的关口,这里就不冗述了,有兴趣可以自行搜索。

 

更重要的是,面临商务电子化的机会,事实上,营销是最有可能最早实现完全电子化的领域。正如前文所言,广告位作为一种特殊商品,不像传统商品一样和服务一样需要占用时间和空间。某种意义上,广告位更像是股票,而数据则更像是金钱,资本的流动是不限时间和空间的,广告位交易也是。

 

另外,文中没有提及淘宝,不是因为淘宝不重要,事实上,是因为淘宝太重要了,因为它打通了商品销售环节的特性,为技术营销带来了众多革命性的创新。所以,以后,我会单独地多研究和纪录相关的思考结果。

 

一句话来说,淘宝通过Action(AISAS,你懂的),让Actionable(闭环)成为可能,数据流通在理论上的关口就被打破了,而这也将直接显示在阿里妈妈这个营销平台上。

 

现在,问题来了,技术营销哪家强?

 

开个玩笑,其实是想问大家有什么不明白,或者是我不专业导致的问题,请多交流,谢谢。

 

来源:何夕一言堂 作者:何夕

技术营销起义:不仅是传统媒体和4A衰落

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