阿里双11要破2000亿?新零售或成主阵地

阿里双11要破2000亿?新零售或成主阵地

还有两个月就是双11,随着马云即将归隐的消息公布,关于阿里巴巴是否可以延续往日辉煌的讨论一时甚嚣尘上。今年天猫内部放出消息,力求双11GMV(全网成交额)达到2000亿元人民币。同时,天猫各类目的小二已经开始和KA商家逐一沟通,了解商家们今年双11期间的备战情况。

在调研过程中留意到,该数据目标并非公开宣布。某天猫头部品牌商家电商操盘手日,天猫未曾向自己透露过今年的GMV目标。“8月底、9月初,我们已经和天猫就今年双11目标沟通过了一轮,很多东西还没有明确。这也让我们感到压力大、任务重,但策略还不明晰。

今年是天猫双11的第十年,在这个关键节点,天猫似乎变得更加慎重。8月底,天猫才开始在商家大会上透露双11玩法,9月4日正式开放双11商家报名海选入口,并确定双11正式活动周期仍为1天。

而在此之前,有关天猫双11活动周期的传闻不绝于耳,“20天”、“11天”、“还是1天”等多个版本流转在商家口中。同时,天猫在8月份向重点商家推送了一份涵盖118个问题的调查问卷,其中也包括双11活动周期等相关问题。

时间逼近,伴随着一轮又一轮的沟通,商家们愈发地感觉到天猫今年的”小心翼翼”。

“每年上半年我们就会开始备货,七八月份开始确定双11的节奏、玩法等,但是今年的不确定性会大一些。平台整体的规则、目标和节奏都有些不明确,整个决策过程变得更长更复杂。”一位服饰类目的电商负责人表示。

不得不提的是,如今的双11已和刚诞生时的双11截然不同。十年前,电商还是“新物种”,发展态势让很多传统企业从“瞧不上”变成了“追不上”,而近两年传统电商平台的流量红利几乎消失殆尽,增长遭遇瓶颈,平台和商家无法坐视不理。源于自身发展需要,大家都必须要寻找新的增量。

阿里双11要破2000亿?新零售或成主阵地

在今年618期间,曾有多个类目的商家表示,618大促期间流量遭遇“断崖式”下滑,有严重者相比去年同期,店铺流量下跌了50%。而618的流量情况,也让不少商家对双11的整体形势隐隐担忧,如何获取流量?流量从哪里来?

阿里双11要破2000亿?新零售或成主阵地

“线上流量增速放缓,新零售和线下成为了新的增长来源。”一位母婴品牌的电商操盘手称,“今年双11期间,阿里会把双12的营销投入和精力,拿出很大一部分放在双11当中,‘两节’结合,以增加双12和双11的联动,利用线下为线上引流。”

“从目前的情况来看,(天猫双11GMV达到)2000亿元应该不成问题。”上述操盘手表示。

新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式 。


线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售,”未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”


在这个背景下,阿里自身一方面加紧组织架构的调整,一方面在多业态进行新零售链条的布局。经过两年的发酵,今年双11就是新零售最好的练兵场和试金石。

其实,在去年双11,大家在关注大屏幕跳动的GMV数字之外,已经开始越来越多地谈论“新零售”的影响以及它与双11的结合。

2017年,天猫曾在线下做了多种“测试性”的尝试。例如,天猫联合60家品牌玩起快闪店,在品牌快闪店里设置了互动屏幕—— “云货架”和自助售卖机,消费者可以在“云货架”领购物优惠券,在通过手淘或者天猫下单购买;天猫联手马克华菲等多个拥有门店资源的零售品牌,挑选少量门店作为智慧门店试点,打通线上线下;直接在银泰中设置智慧母婴室,通过无人贩卖机打通天猫,售卖商品……

相比去年的试验,阿里今年新零售的部署有了不少实际性进展。不到一年的时间里,阿里巴巴先后入股高鑫零售、居然之家等老牌传统零售企业,又收购饿了么并入新零售大军。很多业内人士判断,这些动作都将为双11寻找到新增量。

天猫新零售事业部扬海透露,去年天猫智慧门店实现了线下扫码、线上购买,今年将把线上的购物津贴、优惠券核销和线下打通,快闪店和智慧门店通用。

阿里巴巴天猫新零售平台事业部总经理叶国晖也表示,天猫智慧门店将提供预约到店、极速送达等服务。除了到店服务外,智慧门店还将提供更多到家服务,具体功能也将在双11期间上线。

此外,天猫曾透露,在今年618期间,全国就有70多个线下商圈、10万家天猫智慧门店参加到大促当中。其中,6月16日凌晨至中午12时,盒马的成交额超去年同期的7倍多;大润发在618期间,门店线下客流量比上周环比增长约30%,线上订单数也增长了20%。

“618只是测试,天猫真正的目标还是在双11,天猫肯定会大力度地调动自身和品牌的线下资源进行配合。算上这部分引流,天猫双11今年的GMV甚至可以冲击2500亿。”一位移动互动网从业者分析称。

毋庸置疑,天猫会尽最大努力为双11塑造一个圆满的十年庆典。但事实上,除了十周年这个关键节点外,还有诸多因素在背后影响着天猫。

“双11对电商的意义无须赘述,它是整个电商行业的风向标。在传统电商平台流量增长吃紧,互联网消费高速增长了十年的关键节点,双11能否继续保持高增长的神话,创下令人惊叹的记录,都会直接影响行业信心和接下来的发展走向。”一位资深电商从业者向亿邦动力分析称。

“此外,新零售能否带来满意的新增量,也将迎来最直接的考验。从某种层面和责任上来说,今年的天猫双11必须要做好。”

今年天猫双11最终的GMV又会攀升到哪个数字,我们还不得而知。从2013年数起,天猫2013年用时13个小时破了2012年全天的191亿纪录,2014年用时12小时59分钟破了2013年的350亿纪录,2015年用时11个小时49分钟破了2014年的全天571亿纪录;2016年双11天猫在下午15点19分破了2015年912亿记录;2017年用了13时9分超过了2016年1207亿元的记录。同时,在2017年,天猫双11的销售额仅用10秒就达到了16亿元,用时7时22分突破912亿元,超过2015年总销售额。


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